V & S Vin & Spirit AB (PUBL) Distillery Ahus

V & S Vin & Spirit AB (PUBL) Distillery Ahus
Бренд «Absolut» без перебільшення став явищем культури. Горілку не просто п'ють, її рекламу обговорюють, як бестселер або модний фільм, виходу нової реклами з нетерпінням чекають, немов зустрічі зі старим другом. Багато колекціонують рекламу з журналів. Редакції і рекламні агентства отримують тисячі листів з проханням вислати їм рекламу «Absolut», якої не дістає в їх колекції. Багато бібліотек видають журнали з рекламою «Absolut» тільки в читальних залах, так як часто їх повертають без заповітних сторінок. «Absolut» проник в область «між рекламою та мистецтвом», став одним із символів, що характеризують наш час.
Трохи історії. Перші згадки про горілку, виготовленої в Швеції, відносяться до 1498, коли її подавали в одній таверні Стокгольма і називали branvin — дослівно: «пальне вино». У XVI і XVII ст. міцний алкоголь застосовувався в основному в медичних цілях і продавався в аптеках як ліки від різних хвороб в діапазоні від кольок до чуми. «Батьком» горілки «Absolut» став підприємець і промисловець Ларс Олссон Сміт (Lars Olsson Smith) — людина, яка в кінці XIX ст. виробляв третину всієї шведської горілки і мав титул «горілчаного короля». Ларс Олссон багато експериментував з очищенням продукції, і, застосувавши новий ефективний метод дистиляції, названий ректифікації, у 1879 р. випустив новий вид горілки, яку назвав «Absolut Rent Branvin» — «абсолютно чиста горілка».
Через 100 років Ларс Ліндмарк (Lars Lindmark), президент компанії Vin & Spirit AB, вирішив створити таку марку алкоголю, яка з успіхом продавалася б по всьому світу. Ліндмарк зібрав сильну команду, яка почала розробляти новий продукт. Першою справою експерти проаналізували обсяг продажів міцного алкоголю в світі за останні десять років і виявили, що його споживання поволі падає. Дослідження ринку елітного алкоголю показали, що самі споживачі ділять міцні алкогольні напої на «білі» (горілка, джин тощо) та «коричневі» (коньяк, віскі і т.п.). Причому «білий» алкоголь вони вважають більш якісним, тому що він більш чистий, а отже, більш корисний для здоров'я.
Найпопулярніший «білий» продукт — горілка, причому переважна кількість американців знає, що горілка створена в Росії, саме звучання слова підкреслює слов'янські корені. Тим більше що горілка що найбільше продається має російську назву і походження: «Smirnoff», популярні й інші російські горілки — «Kremlevskaya», «Popov».
Як споживачі поділяють марки дорогого алкоголю? З'ясувалося, що велике значення має країна його виробництва, яка сприймається як батьківщина продукту: російська горілка, шотландське віскі, ірландський джин, французький коньяк, мексиканська текіла або японське саке. Алкоголь з інших країн змушений долати ці стереотипи споживчого сприйняття. Другою за важливістю вимогу покупців до марки елітного алкоголю — це давні традиції його виробництва.
Розробкою нового продукту займалося шведське рекламне агентство Carlsson & Broman. Легенда свідчить, що директор агентства Гюнар Броман (Gunnar Broman), як Франкенштейн, бродив по смердючих доках Стокгольма в пошуках ідеальної пляшкової форми. Одного разу, прогулюючись по «старому місту», Броман побачив у вітрині антикварного магазину медичну пляшку. Пляшка здалася йому дуже старовинною, оригінальною і «дуже шведською». На основі медичної склянки була створена форма горілчаної пляшки. Цю роботу здійснив шведський дизайнер Ханс Брінфорс (Hans Brindfors). Він збільшив пляшку в розмірі, зберігши її пропорції і зробивши шийку вужче і вище. Більшість горілчаних пляшок мають вузьке і довге голишко, широка і коротка шийка нової пляшки виділяла її із загального ряду. Багато традиційних пляшок мають кутасті «плечі», округлі «плечі» цієї пляшки робили її помітною. На стандартній пляшці горілки наклеєні яскраві й барвисті паперові етикетки. Спочатку шведські дизайнери виготовили ідеальну гладку пляшку без єдиного напису, що б підкреслити чистоту горілки. Така упаковка чудово передавала ідею про якість продукту, але погляду на ній просто ніде було зупинитися. Тому знайшли домінуючу точку і на цьому місці написали «Absolut Vodka». Від паперових етикеток вирішено було відмовитися, весь текст наносився на пляшку і тільки з лицьової сторони.
Назва бренду також має свою історію: за основу було взято назву для горілки Ларса Сміта — «Absolut Rent Branvin», перекладене для експорту в США на англійську мову: «Absolute Pure Vodka». Оскільки всі ці слова є в США загальновживаними, торгова марка з такою назвою не могла отримати американський патент. Тому від англійського Absolute видалили букву «е», що надало слову додатковий шведський колорит. Було вирішено додати напис «Country of Sweden», що підкреслює шведські традиції та якості. І, нарешті, на «шию» пляшки наділи медальйон з портретом Ларса Сміта — «хрещеного батька» горілки «Absolut».
Вперше горілка під маркою «Absolut» була розлита 1979 р. на спеціально побудованому заводі в місті Ahus на півдні Швеції. Після цього «Absolut» стала поширюватися по світу. Спочатку в Бостоні, потім у Нью-Йорку, Чикаго, Сан-Франциско та інших містах і країнах.
Для просування свого товару компанія попросила в 1985 р. «батька поп-арту» Енді Уорхола (Andy Warhol) написати картину із зображенням горілки «Абсолют». Картина була опублікована серед іншої друкованої продукції і мала неймовірний успіх. Почалася епоха «абсолютного» мистецтва. На замовлення компанії над увічненням пляшки працювали скульптор Арман (Arman), художник по склу Бертіл Валлі (Bertil Vallien), дизайнери модного одягу Девід Камерон (David Cameron) і Джон Галліано (John Gallano). Absolut підтримало більше 300 молодих художників, публікуючи кращі роботи та організовуючи виставки. Що приємно, особливе враження справили 26 російських художників-авангардистів, що випустили на зорі перебудови серію «Absolut Glashost».
Компанія Vin & Spirit використовує для просування своєї горілки заходи PR. Так, на півночі Швеції є готель, повністю побудована з льоду. Повідомлення про п'ятиметрову пляшку «Absolut», зроблену з льоду перед входом в цей льодовий будинок, пройшло по численних телевізійних каналах всього світу. Пізніше була створена 11 метрова пляшка з льоду в швейцарських Альпах. Слід зазначити, що бренд «Absolut» зайняв лідируюче положення без телевізійної, зовнішньої та іншої дорогої реклами — тільки засобами друкованої реклами в журналах.
Підіб'ємо підсумки становлення бренду «Absolut». Маркетингові дослідження показали, що споживання алкоголю у світі падає, вивчення сегментів виявило зростання споживання елітного алкоголю, причому більше 60% всіх дорогих напоїв споживали в США. У ході вивчення було виявлено, що споживачі в Америці вважають «білі» напої більш чистими і корисними для здоров'я. Горілка «Absolut» надавала мало відомостей своїм споживачам про якість сировини, особливості виробництва і досконалих методах очищення. Головним завданням реклами було привернення уваги до пляшки. Чому? Відповідь проста: саме пляшка є головним комунікатором, вона містить найважливішу інформацію про продукт, його призначення та переваги.
Якість горілки визначається такими категоріями як «чиста», «корисна для здоров'я», «країна виготовлення» і «давні традиції виробництва». Чистота підтримується назвою «Absolut» — «чистий, беспрімесний, повний, безмежний, досконалий». Ідею чистоти розвиває гладка прозора пляшка, відсутність паперової етикетки і символізуючий чистоту синій колір логотипу.
Користь для здоров'я передана все тією ж пляшкою: саме її аптечне походження створює для споживача контекст корисності і турботи про здоров'я.
Таким чином, точна назва і ідеальна форма пляшки інформували споживачів про основні ознаки, закладені в ідентичність бренду: «це шведська горілка, марки сто років, а шведським горілчаним традиціям — чотириста, це чистий і досконалий продукт, який дбає про здоров'я і є вельми корисним». Рекламі залишалося лише привернути увагу до цих інформаційно насичених атрибутів та ввести ці атрибути в культурний контекст певної країни.
 

Бутилочки вибраного виробника(14)

Absolut Wild Tea
Absolut Vodka
Absolut Vanilia
Absolut Ruby Red
Absolut Raspberri
Absolut Peppar
Absolut Pears
Absolut Orient Apple
Absolut Mango
Absolut Mandrin

Залишити коментар

Ім'я
 
Коментар
 
Код Перевірки
 
 
 
© 2017 Алкомінімалістика. Приватна колекція Андрія Стецури | Зворотній звязок